文旅业“重启”后，明月山景区上演“帽子戏法”？

 

　　近期，文旅部发布了多项通知支持开展国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级文明旅游示范单位、国家级文化生态保护区等评定工作，引发行业内外广泛关注。然而，要获得"国字号"的荣誉并不容易，尤其是国家级旅游度假区的评定更为严格。据文旅部发布的通知显示，各省级文旅部门要“切实”把好初审推荐关，同时严格规定了各省每年可推荐申报数量为1-2个，且必须是获评一年以上的省级旅游度假区。

　　众所周知，我国有34个省级行政区，假设每个省申报一个旅游度假区，就会有34个景区竞争国家级认定。然而，根据文旅部的公开信息，自2023年以来，仅有河北省秦皇岛市北戴河度假区、上海国际旅游度假区、江苏省常熟虞山文化旅游度假区等18个景区被确定为国家级旅游度假区，可见竞争程度相当激烈。在这种背景下，新获评的景区应该如何紧抓获评机遇以实现进一步的发展壮大?迈点将以宜春明月山景区为案例进行剖析，为新获评景区的发展提供一些新的启示。

　　一、政策引领+独特潜力，明确未来的发展方向

　　从保温杯里泡枸杞，到夏季山地避暑，再到冬季温泉避寒的康养休闲度假，国人的健康需求和旅游观念在不断地升级，叠加国家政策支持力度不断加强，山地康养旅游与休闲度假的规模不断扩大，成为当下旅游市场的新风向。这实际上也为旅游景区指明了未来的发展方向。7月19日，江西省人民政府印发了《关于进一步促进和扩大消费的若干措施》。《措施》提出围绕乡村旅游、生态康养旅游、民俗文化旅游等主题，分期分批推出特色精品线路和产品。在此基础上，宜春市发布了《关于推进旅游业高质量发展的实施意见(2022—2025年)》，提出深度发展康养旅游，突出发挥“世界温泉健康名镇”品牌宣传效应，加快明月山温泉生态康养产业项目建设，全面构建“山上山下互补，温汤洪江互补”的全域发展格局，将明月山打造成世界温泉康养与休闲度假旅游目的地。

　　图注：明月山景区

　　宜春市政府之所以要如此打造。究其原因，根本在于明月山景区具备发展的独特潜力。一方面，明月山自然资源禀赋。“我行宜春野，四顾多奇山。”这是南宋大理学家朱熹当年游览明月山后发出的由衷赞叹。千百年来，明月山以其“山奇、泉硒、禅真、农趣”丰富而独特的旅游资源越来越为世人所称道。明月山植被茂盛，景观优美，有“绝壁惊人、怪石争奇、苍松斗妍、山花织锦”四绝，有竹海万顷，飞瀑流泉，素有“天然氧吧”、“天然动植物园”、“地质博物馆”等美誉，是江西旅游的一颗璀璨明珠。

 

 

　　另一方面，明月山山下旅游业态丰富。近年来，明月山景区全面发挥“旅游+”的综合带动功能，促进旅游与体育、农业、文化、商贸等相关产业和行业的融合发展、相互渗透，成功打造了明月千古情、古井泉街、同济明月山国际健康医学中心等一批康养旅游项目，全区旅游业态进一步丰富，发展后劲显著增强。

       二、“山上山下互补，温汤洪江互补”， 打造全域旅游发展格局

　　依托丰富的旅游资源和旅游业态，今年以来，明月山景区全力践行宜春市“三比三争”活动要求，咬定“建设世界温泉康养与休闲度假旅游目的地”发展目标不放松，围绕“做靓山上景观，做精山下文章，联动周边资源”三个维度，打造“山上山下互补，温汤洪江互补”的全域旅游发展格局。

　　1、 做靓山上景观，游玩深度体验

　　今年以来，明月山景区背靠明月山旅游集团投入大量的资金不断做靓山上景观，完善基础配套设施。例如针对明月山景区虎背界轻奢露营地进行了全面扩容提质改造，并融入茶荟、音乐会等时尚元素，露营品质与游客体验显著提高。今年开营以来，营地的帐篷几乎每天都预订一空。

　　图注：虎背界轻奢露营地

　　在此基础上，明月山景区开发了丛林穿越、攀岩、斗牛、低空飞行等休闲体育运动项目。冬奥会期间，以“雪”为引，持续推出以滑雪、戏雪、赏雪为主题的冬季高山冰雪活动，点燃了南方地区冰雪运动的激情。五一期间，明月山景区以趣味游学为媒介，打造一场森林奇妙团建游的露营盛会——奇妙课堂、奇妙松鼠部落、奇妙列车、奇妙森林魔术、萌宠巡游、治愈系solo露营音乐会等20多项趣味活动，共同组成团建内容，为湖南300余名大学生的研学团、常德广场舞千人团、省外千人旅游团等开启森林奇妙团建的游玩乐趣，将露营“流量”更好转变为“留量”，促进消费场景升级。

　　图注：明月山景区奇妙课堂

　　此外，明月山景区还在6月推出2023轻奢露营季，提供星空露营、音乐表演和美食体验，为游客打造独特的户外休闲体验。

　　2、做精山下文章，构建消费新场景

　　今年以来，明月山景区在山下围绕“康养休闲度假”核心概念，做精山下文章，构建消费新场景。春节期间，明月山推出新春游园会及“登高+滑雪+泡温泉”等一条龙服务，吸引游客们纷纷慕名而来。住宿、餐饮一度爆棚，滑雪、泡泉盛况空前，九上央视，火出新姿态。

　　图注：明月山新春游园会

　　图注：明月山滑雪场

　　3月， 明月山景区推出为期三个月的“春风十里”明月山赏花季。以花为媒，通过整合旅游区、温汤镇、洪江镇等自然资源，设计了不同花期的赏花地图。

　　图注：明月山景区赏花地图

　　在此基础上，为延长产业链条，让“到此一游”的赏花游转变为休闲游、度假游，明月山景区打造明月山户外露营综合体(房车)，同时依托景区和周边各色的樱花、油菜花、桃花、玫瑰花等自然资源，策划了樱花游园会、摩登青年音乐会、花海写生、大地美食、玫瑰采摘、玫海露营、和汉服雅集等多项活动，将赏花与采摘、音乐节等项目融合发展，让游客有更多留下来的理由。

　

 

 

 

　　4月，首届明月山森林温泉瑜伽节隆重开幕，将明月山的风景、温泉养生文化与瑜伽养心文化相结合，让瑜伽爱好者们尽享山水之美，疗愈身心。

　　图注：明月山森林温泉瑜伽节

　　5月，明月山景区还依托明月山温泉旅游度假区现有资源，为游客打造了丰富多彩的消费新场景。在这里，游客不仅可以在温泉中泡澡、洗手祈福，到明月市集购买琳琅满目的各种物品，还可以品尝当地美食店内的特色美食，欣赏到精心组织编排的的歌舞、魔术、杂技表演以及夜间烟花秀等。明月千古情景区则以时尚、潮玩为主题，结合汉服等国潮元素推出了“花痴节”主题活动。两台主秀、10余项室外演艺表演让游客大饱眼福。

 

 

 

　图注：明月山消费场景

　　暑假期间，明月山景区在温汤古井泉街先后举办“明月山街舞全国精英挑战赛”“夏日啤酒音乐节”“明月山鼓舞泼水狂欢节”等参与性、互动性强的体验活动，在活动的集合效应下，带动温汤集镇人气火爆，激发宾招、餐饮、演艺等文旅综合消费快速增长。

　　图注：明月山街舞全国精英挑战赛

　　同时，在去年暑期成功推出明月千古情夜游项目的基础上，今年暑期，明月山千古情景区以傣族风格为核心元素，集聚艺术表演、美食小吃、非遗文化等多种业态，推出傣·泼水狂欢季——电音烟花秀。

　　图注：傣·泼水狂欢季

　　该活动结合园区现有空间场景，通过延长开放时间、提升景区氛围、夜间亮化升级改造等，因地制宜发展夜间旅游。同时加入少数民族风情，创新编排互动节目，上演丰富多彩的夜场秀，打造主题鲜明的文化体验活动，吸引游客打卡体验。

　　3、联动周边资源，实现全域发展

　　今年以来，明月山旅游集团积极发挥明月山景区5A品牌溢出价值和专业团队优势，采取国企+村委会+合作社+农户的方式，全面推进所在区24个村的秀美乡村建设，打造了温汤镇水口、洪江镇南惹古村、塘佳山、二十四桥明月园等一批乡村旅游示范点;同时斥巨资新建或改造了温汤河“一河两岸”景观、温汤集镇绿化美化亮化、S531旅游公路、温潭公路沿线景观打造等一批旅游基础设施建设，助力乡村振兴。

　　图注：温汤镇水口村

　　目前，全区已实现“一村一韵、一村一品、一村一景”，形成了以洪江南惹、塘佳山和温汤水口、潭下等为重点景区的乡村旅游休闲圈，基本实现了“温汤—洪江—明月山”旅游大循环，大力推动旅游富民。据不完全统计，全区共有农家乐200余家。其中，洪江南惹古村、温汤二十四桥明月园是“美食发烧友”的热门打卡地;在温汤镇水口村，打造了如旧雨新知、旧舍、第六交响、乡梦等一批有档次、有特色、有底蕴、有品味的精品民宿，民宿产业蓬勃发展，受到八方来客的广泛好评，旧雨新知成功获评第一批全国甲级民宿。

 

　　图注：旧雨新知轻奢民宿

　　此外，明月山景区还依托资源优势，大力发展特色农业产业，富硒大米、富硒菊花、富硒茶叶、富硒石斛等富硒产品数不胜数，以农产品带动当地经济发展，助力农民增收。三者合力下，明月山景区受到行业内外的广泛认可，先后荣获 “中国5A级景区品牌影响力100强”、“最具潜力山岳型景区”奖、江西省“风景独好”旅游名镇、“五洲钻石奖·2023文旅国际年度金牌旅游目的地”等顶级荣誉。

        三、营销策略，助力景区提质增效

　　上述优势为明月山景区广纳天下客做了充足准备。难点在于如何将这些优势精准传递给消费者。观察明月山景区做法，迈点发现今年以来，明月山景区围绕暑期露营避暑产品和亲子游活动，构筑全方位营销场景，搭建系统宣传体系，以矩阵式系统化的宣传方式，助力明月山景区人流量不断提升。2023年1-7月，明月山全区游客接待人次，同比增长15.36%;旅游综合收入同比增长22.42%。优秀表现的背后，得益于明月山景区的精准传播和多元渠道拓新。

　　1、 传统文化与服务口碑的精准传播

　　在传统文化与服务口碑的精准传播上，明月山景区紧扣地方特色优势资源，深入挖掘月亮文化和禅宗文化，以独具魅力的品牌形象吸引游客。一方面，景区首先推出了以“嫦娥奔月地—明月山”为主题的景区形象，并将月亮文化融入到游览设施和人文景观中，形成了“沿途都是月亮景、处处体现月亮情”的山水文化意境。

　　图注：明月山超级月亮

　　其次，通过拍摄动漫电影《奔月》和开发衍生文创产品，进一步将月亮文化实物化、品牌化。最后，景区还修复了沩仰宗祖庭——仰山栖隐禅寺，并通过仰山喊茶仪式等活动，吸引大量信众和游客前来朝拜和学习禅宗文化。

　　图注：仰山喊茶仪式活动

　　另一方面，景区注重服务质量，提供精细化服务，创造高品质的口碑。例如景区增设缆车索道售票窗口，方便游客快速购票;景区各单位积极开展志愿者服务，全员上岗为游客提供旅游咨询、线路指引和常用药品等服务。这些举措也将进一步提升了景区的口碑和形象。

　　图注：明月山景区服务

　　2、线上线下的多元渠道拓新

　　一直以来，明月山景区深谙渠道拓展的重要性，在线上线下两个市场渠道上做了多元化尝试。从线下市场渠道看，明月山景区首先针对重要客源地湖南、湖北等地区的机场、地铁、公交、出租车等密集投放线下旅游宣传广告，增加曝光量; 在省内南昌地区，投放江西交通广播口播及专题广告，提升明月山暑期产品的覆盖率和知晓率，为周边市场引流获客赋能。冠名“宜春·明月山”号高铁横跨赣浙苏沪粤五省市，宜春明月山机场十余条经停航线，加强明月山景区与外省(市)重点旅游景区的互动与联系，为外地游客游览明月山景区，提供了便捷舒适的出行基础。

　　其次加大招商引资力度，积极推进“走出去”“引进来”战略。举办“江西风景独好”宜春明月山(武汉)旅游推介会，参加江西省内外举办的重大招商活动。先后迎来“湘赣一家亲”泉民同泡硒温泉旅游千人团、澳门首发团、川渝旅游专列首发团、“来明月山清凉一夏”千人暑期旅行团、“学习践悟党的二十大 争做弘扬传统小先锋”千人研学团等各类团队500多个30000多人，再现“周周有活动、月月有大团”的接游盛景。

 

 

 

　　最后，针对不同群体开展精准营销。例如面向z世代，邀请千万粉丝旅游博主和摄影达人玩转明月山景区，以年轻化视角发现明月山景区的美;举办明月山桃花专场交友活动、520交友联谊活动，为有情人牵线搭桥;

　　图注：千万粉丝旅游博主

　　面向中老年群体，举办“舞动明月”广场舞等主题活动;面向爱宠人士，举办摇尾露营主题派对，打造萌宠乐园。将露营与萌宠紧密结合，开展狗狗派对、萌宠趣味障碍赛、飞盘时光等系列活动，为养宠人士打造专属露营趴。活动首日，摇尾露营即吸引了近200组萌宠家庭、30余家商户以及近2000名观众现场参与。

　　图注：明月山景区摇尾露营主题活动

　　从线上市场渠道看，明月山景区充分利用各级各类媒体传播平台，通过短视频、软文、攻略内容输出，在抖音、小红书、微博等平台打造矩阵式宣传，吸引年轻人打卡传播，同时结合夏季旅游产品推出抖音团购直播带货，进行流量变现。3月份，明月山在各大主流媒体开启霸屏模式，仅“春风十里·明月山赏花季”一项活动在央视、新华网、人民网、江西卫视、江西日报等官方主流媒体曝光80次，其央媒报道10余次。5月入选文旅部推出的“长江风景揽胜之旅”线路;7月荣登CCTV-13《大美中国·览夏》节目，被央视点赞。

　　四、结语

　　如今，旅游景区已迈入新阶段，新阶段带来新机遇的同时，也难以避免要面对各大挑战，而明月山作为宜春市国家旅游度假区的代表之一，正以创变的思维不断夯实国字号荣誉，彰显国企担当，为文旅行业提供了一个良好的样本示范。